Hoje em dia, parece que todo mundo e seu veterinário têm uma empresa de produtos éticos. Somos bombardeados com as novas campanhas do Kickstarter para obter os xales de hamster orgânico mais recentes ou os vasos sanitários artesanais Made in the USA. Se a Internet fosse a vida real, toda vez que saíssemos, estaríamos cercados por um enxame de jornalistas suspeitos gritando “Eco-friendly! Seja ecologicamente correto aqui!”“Comércio justo para sua velha empregada!”“100% ético ou seu dinheiro de volta!”
É ao mesmo tempo paródia à Portlandia e um genuíno sinal dos tempos: nós, filhos da globalização e superestimamos a auto-estima, decidimos que seríamos os únicos a finalmente parar as fábricas depois de centenas de anos e depois pregar o evangelho do consumismo consciente do topo das montanhas. Podemos não estar fazendo isso perfeitamente, mas é definitivamente um progresso na direção certa.
Mas, à medida que o mercado de produtos eticamente produzidos e sustentáveis continua a crescer, também cresce o número de posers, falsificadores e falsificadores
Quando não havia muitos pretendentes, não tínhamos o luxo de ser exigentes. Mas, assim como a garota que ganhou aldravas gigantescas nas férias de verão, agora todas as marcas da escola querem nos levar ao baile. E com toda a atenção recém-descoberta, é melhor elevarmos nossos padrões e ficarmos mais espertos sobre suas promessas de sustentabilidade para sempre. Nunca saberemos exatamente o que está acontecendo atrás das portas fechadas de uma fábrica, mas podemos ter mais conhecimento sobre quem confiamos com nosso apoio. O objetivo deste artigo é fornecer algumas ferramentas para distinguir o falso do real, o óleo de cobra do Dr. Bronner.
Nota: Eu uso várias empresas reais como exemplos neste artigo. Não estou categorizando alguns como santos e outros como maus, nenhum negócio é perfeito. No entanto, acho que algumas marcas têm mais trabalho a fazer do que outras para cumprir seu marketing. E, como consumidores, precisamos parar de ter medo de criticar as empresas "éticas" apenas porque elas são bem-intencionadas. Vamos todos fazer melhor para que os verdadeiros transformadores possam subir ao topo. Congratulo-me com qualquer feedback, desacordo, perguntas, etc. Deixe uma nota!
1. Fotos e Idioma
Como as pessoas ou projetos que estão “se beneficiando” estão representados no site e em outros materiais promocionais?
Seja uma costureira ou um garoto pobre que adquira um par de sapatos grátis, esses são os rostos do programa ético de uma empresa. Preste muita atenção em como eles são discutidos.
- Nas fotos, os “beneficiários” vestem-se de uma maneira que se orgulham? Como eles enviariam a foto para seu próprio perfil do Facebook ou a enviariam a um amigo?
- As mulheres têm o cabelo arrumado?
- As pessoas estão completamente vestidas?
- Como essas fotos se comparam às fotos dos modelos ou da equipe da empresa?
- Eles são sempre retratados recebendo ou em outras poses passivas?
Exemplo # 1: "Compre uma sacola, dê uma sacola"
Não estou aqui para criticar a empresa de ninguém, mas esse gráfico faz minha pele arrepiar e eu realmente quero que vocês entendam o porquê.
Os jovens, magros e brancos, são colocados em cores com fundo neutro. A mulher negra e seus filhos não são colocados (estão torcendo pela caridade que estão recebendo?), Estão em preto e branco (ou são tão pobres que nem conseguem comprar cores ou é realmente importante que você não os confunda com os modelos), e devemos observar as condições de vida “esquálidas” em segundo plano. A principal mensagem aqui é: essa mãe solteira e seus filhos têm tanta sorte que suas compras os ajudam.
Enviei um e-mail a esta empresa e conversei com uma pessoa genuinamente agradável e bem-intencionada. Duvido que ele tenha feito alguma dessas escolhas conscientemente ou vê algo errado quando olha para o site. Mas se você deseja o título de empresa ética / sustentável / de comércio justo e os benefícios que o acompanham (preços mais altos, calor e fuzzies), você precisa realmente conquistá-lo. Ser bom não é bom o suficiente, você precisa pensar no impacto do seu trabalho. Se você não deseja a responsabilidade extra de pensar criticamente sobre como sua “ajuda” é paternalista, ofensiva ou ineficaz, não tente dar “ajuda” junto com seus produtos. Alguns desses esforços não examinados fazem mais mal do que bem.
Eu nunca entendi como doar uma bolsa também foi útil. Existe uma seca na bolsa em algum lugar que eu não tenha ouvido falar?
Exemplo # 2: Nisolo
Não sei nada sobre essa empresa e nunca conheci essas pessoas na minha vida. Mas esta foto sugere que eles são mais propensos a tratar todas as pessoas que trabalham para eles - seja no escritório da frente ou na fábrica - como seres humanos. Fotos da mesma cor, mesmo estilo, mesmo formato. É uma mensagem básica, mas extremamente poderosa em um setor caracterizado por abuso de rotina, baixos salários, horas extremamente longas, assédio e péssimas condições de trabalho.
É muito mais provável que eu confie em uma empresa que represente os “beneficiários” de seu trabalho de uma maneira que honre sua humanidade, em vez de abrir minha carteira para ajudar, porque me sinto mal por uma pobre alma lamentável em algum país distante. Parece simples, mas é muito difícil encontrar uma fábrica onde a dignidade dos trabalhadores seja realmente respeitada - se fosse assim tão fácil, as fábricas teriam sido erradicadas há muito tempo.
Na verdade, não precisamos realmente de empresas que ofereçam bolsas gratuitas. Estariam revolucionando o mundo o suficiente pagando aos funcionários de forma justa e tratando-os bem, gerenciando seu impacto ambiental e planejando o fim da vida útil de seus produtos.
2. Detalhes
Não se deixe enganar por belos gráficos ou belas fotos: preste muita atenção à solução real que uma empresa está oferecendo. Procure detalhes que expliquem como e por quê
Muitas empresas dizem coisas como "apoiamos artesãos locais", mas não dizem como. Ou “usamos materiais 100% naturais”, mas não diga o que são (o arsênico é natural, mas ainda assim mata você). E, “oferecemos emprego estável para [xyz população vulnerável]”, mas não falamos sobre salários, benefícios ou horas de trabalho. Se pretendemos acreditar que simplesmente fornecer empregos (mesmo os de merda e com baixos salários) é suficiente, poderíamos apenas fazer compras no shopping. Esse é exatamente o mesmo argumento que o Wal-Mart sempre fez e seus produtos economizarão muito dinheiro.
Outras marcas (e essas podem ser ainda mais difíceis de identificar) fornecem TONELADAS de detalhes sobre seu programa ético, mas nada disso tem a ver com o que estão vendendo. Cuidado com uma marca ética sorrateira!
O caso da TOMS Shoes é instrutivo: eles subiram rapidamente para o topo da lista de todas as marcas de bem-estar com seu modelo de comprar um por um, ao mesmo tempo em que fornecem zero informações sobre como seus produtos foram fabricados ou sobre o impacto de seus sapatos doações. Durante o auge da mania da TOMS, a Nike provavelmente teria sido uma escolha ética melhor para a compra de sapatos (pelo menos eles publicam uma lista de todas as suas fábricas!). Após anos de críticas ao modelo, elas se tornaram um pouco mais transparentes em relação ao trabalho. No entanto, é importante observar que sua ascensão ao sucesso como marca deveu-se quase inteiramente ao excelente marketing de diversão e não a uma forte espinha dorsal ética.
Tenha em mente:
- Eles dizem exatamente onde os itens são produzidos? (País, cidade, nome da fábrica?)
- Quão específicos eles são sobre as coisas “difíceis”: salários, horário de trabalho, saúde e segurança, inspeções? Os trabalhadores têm um sindicato?
- Eles possuem a fábrica onde produzem ou é terceirizada?
- Está claro como o programa ético está realmente ajudando o mundo?
- Eles estão formando parcerias com ONGs ou outras pessoas que realmente sabem o que estão fazendo para implementar seu projeto ético?
- Eles são honestos sobre o que estão fazendo bem e com o que querem melhorar?
Exemplo # 1: "Compre um par de sapatos, plante uma árvore"
Uhhh… *Olhar vazio*
Qual é exatamente a conexão entre vender sapatos e plantar árvores? Essa foi uma escolha deliberada baseada no conhecimento profundo da indústria e no impacto da fabricação de calçados no planeta? Ou é mais fácil plantar uma árvore do que tornar sua cadeia de suprimentos mais sustentável? Ou pior, você está apenas tentando nos distrair do fato de não haver detalhes em seu site sobre como seus sapatos são feitos?
Esta empresa pode ser administrada por um grupo de freiras cegas veganas, pelo que sei. Mas parecia fraco o suficiente para eu apenas fechar a aba e mantê-la em movimento …
Exemplo # 2: Alta Gracia Apparel
Em comparação, a Alta Gracia Apparel é extremamente específica sobre a solução que eles propõem: pagam aos trabalhadores um salário digno. Não há frescura, sinos e assobios, nem alarde. Você pode pensar que isso é meio chato ou desinteressante, mas eu desafio você a encontrar muitas marcas que especificam exatamente quanto os trabalhadores em suas fábricas estão sendo pagos (e como isso se compara ao salário mínimo local). Aqui não há lavagem verde!
(No espírito de divulgação total, passei 10 meses na República Dominicana pesquisando esta fábrica e várias outras na área. Não fui compensada por elas, mas fiquei realmente impressionada com o trabalho que estão fazendo. pode ler o artigo acadêmico muito longo e seco aqui.)
3. Pergunte
Se uma empresa é realmente motivada pelas causas ou tem um profundo compromisso com a melhoria do mundo, você provavelmente saberá assim que conversar com elas. Normalmente, as pessoas que trabalham no atendimento ao cliente ou na caixa registradora não estavam nas reuniões com a empresa de relações públicas ou a equipe de marketing quando a “estratégia” ética estava sendo criada. Mas se a ética de uma empresa é uma parte crucial do juju de uma empresa, mesmo os funcionários iniciantes falarão sobre isso de maneira aberta, orgulhosa e consistente.
Eu trabalhei para uma empresa chamada Holstee por anos e gastei todo o meu tempo tomando decisões que tiveram um impacto social e ambiental, mas nem sempre eram sexy o suficiente para fazê-lo no site (por exemplo, usar mangas de plástico ou não para nossos cartões). Adorei quando as pessoas estavam curiosas sobre nossos produtos e como eles eram feitos, porque isso significava que todo o tempo e energia que gastei importavam para outra pessoa. Uma empresa que se preocupa vai querer falar sobre isso!
Exemplo # 1: Nasty Gal
Aqui está uma correspondência na vida real entre mim e agora a gigante da moda Nasty Gal (link para o artigo que mencionei aqui).
A essa altura, eu estava comprando na Nasty Gal desde antes que eles fossem enormes e eu realmente queria dar a eles o benefício da dúvida. Talvez ela tenha entendido errado e pensado que "sweatshops" era um estilo de top de colheita? Era quase como se ela estivesse me dizendo que eles estavam descontinuando esse estilo particular de roupa de moletom, mas talvez eu estivesse interessado em outra cor? Eu pressionei por clareza:
Fiquei realmente decepcionado com esta resposta. Parecia tão fofo e evasivo. Para ser justo, a Nasty Gal nunca afirmou que era uma marca "ética", mas eles estavam pressionando bastante o ângulo Made in LA na época. Infelizmente, decidi que Nasty Gal realmente não se importava com a forma como seus produtos eram feitos, para que eu realmente não me importasse em fazer compras com eles. Desde então, comprei um chapéu e um par de óculos de sol, mas, caso contrário, parei de comprá-los com base nessa conversa.
Exemplo # 2: Warby Parker
Em comparação, aqui está uma comunicação por e-mail com a usina de óculos Warby Parker:
Eu pensei que esta era uma ótima resposta e aqui está o porquê:
- Ela aceitou minha pergunta, em vez de ficar na defensiva. Warby Parker entende que muitos de seus clientes são orientados por valores e desejam incentivar a conversa o máximo possível. Além disso, é apenas um bom atendimento ao cliente para não agir como se eu fosse um idiota. Duh.
- Ela usou a palavra "C". Quando você trabalha no espaço ético dos produtos, a China é meio que uma palavra suja. Isso é injusto, mas a China tem uma péssima reputação com a demografia da Whole Foods e teria sido fácil para ela deixar esse detalhe de fora. Eu gosto que ela não fez. Em um mundo ideal, as empresas seriam transparentes publicando uma lista completa de nomes e locais de fábricas, mas este é um bom começo.
- Os fundadores visitaram pessoalmente. Na verdade, essa não é uma informação convincente, embora o inverso seja: se uma empresa não visitar o local onde seus produtos são produzidos (como um milhão e uma vez), isso é uma bandeira vermelha ENORME ! Isso significa que eles estão confiando na palavra da fábrica e depois confiamos na confiança da marca na fábrica. Você pode garantir que um pequeno jogo de telefone não seja confiável.
- Verificação de terceiros. Este é o item mais importante que recebi deste e-mail. Os funcionários da Warby Parker são especialistas em design e comércio eletrônico, provavelmente não são especialistas em conformidade de fábrica. Algumas pessoas têm críticas (válidas) a Verité especificamente ou inspeções de fábrica em geral, mas para mim isso comunica algumas informações valiosas: (1) reconhecemos que as condições de trabalho são importantes (2), por isso contratamos um profissional para ajudar (3) recebemos relatórios de auditoria regularmente, portanto temos pelo menos uma idéia do que está acontecendo lá. Não é perfeito, mas novamente um bom sinal.
Tenho muito mais dicas para compartilhar, mas essas três são uma boa base por enquanto. Espero que você os ache úteis!
