Bares + Vida noturna
A indiscutível estrela da mídia social da temporada de férias de 2018 era um Papai Noel twerk.
Também não era um homem velho em um vídeo viral ou em uma versão animada da dança do poste no Pólo Norte. Era um robô cafona em um bar com tema de Natal. Ou, mais precisamente, cerca de 100 bares com tema de Natal nos Estados Unidos. O Papai Noel - e os pop-ups dos bares Miracle de onde ele veio - tornaram-se uma sensação no Instagram, com todos, de Phoenix à Filadélfia, postando fotos de espaços anteriormente não utilizados, agora decorados como carnavais de Natal alcoólicos.
Mas por que os americanos estavam se reunindo nesses bares temporários com tema de Natal, em vez de nos shoppings, centros cívicos e até nas tabernas de esquina que decoram os corredores há anos? Foi a atração irresistível do Instagram? Nostalgia pela infância? Um apetite interminável pelas faixas de Natal de Mariah Carey?
As barras Miracle eram mais do que apenas Natal. A série de bares sazonais era sobre uma mania pop-up, onde bares, restaurantes e até quartos de hotel abrem por um período de tempo limitado, oferecendo um ataque temático aos sentidos feitos sob medida para as mídias sociais. O Miracle, que começou em 2014 na cidade de Nova York, repetirá sua experiência pop-up nos EUA novamente em 2019. Será longe do último pop-up que você verá, porque a demanda por temas de execução limitada parece ser insaciável.
Nostalgia faz de um pop-up o restaurante mais quente de Los Angeles
Foto: Good Burger / Facebook
“A ideia era fazer 300 capas por noite, sete dias por semana, durante um mês”, diz Derek Berry sobre o primeiro dia em que os ingressos foram oferecidos ao Saved by the Max, uma recriação pop-up do restaurante The Max em Saved pelo sino. "Em 10 minutos, esgotamos o mês inteiro."
Salvo pelo Max, o prazo foi estendido para três meses. Uma hora após a venda dos ingressos, o local estava completamente reservado.
"Foi quando percebemos que isso era muito maior do que imaginávamos", diz Berry.
Saved by the Max era quase uma duplicata exata da famosa lanchonete do show, com os mesmos estandes vermelhos do The Max, uma fileira de armários Bayside High, jogos de arcade e itens de menu como o AC Slider e o Mac & Screech. A Saved by the Max, guiada pela nostalgia, durou um ano e esgotou-se em Chicago e Los Angeles antes de Barry e seus parceiros fecharem suas portas.
“Era pura nostalgia. (O pop-up) levou as pessoas de volta a um tempo melhor”, diz Berry. “As pessoas entram e dizem: 'Esse show foi de uma época em que eu não tive problemas', e eles ouvem música dos anos 90, se vestem como o show, citam o show. Eles entram com a guarda baixa.
Sabendo que a fuga para a infância pode durar apenas tanto tempo, Berry e seus parceiros limitaram a duração de Saved by the Max - e seus subsequentes pop-ups de Beverly Hills 90210 Peach Pit e Good Burger - a um ano.
"Todos os pop-ups têm prazo de validade", diz ele, talvez também explicando por que o Miracle não oferece Natal em julho. "Quero estar no The Max quando estiver lotado, e as pessoas estiverem vestidas, em vez de depois que todas estiverem lá e estiver meio vazio."
Os pop-ups colocam as pessoas em seus momentos favoritos na TV
Foto: SafeHouse
Outra razão pela qual os pop-ups da cultura pop são tão bem-sucedidos é porque as pessoas querem mergulhar em uma realidade diferente. Isso pode ser na forma de um programa de TV, um feriado ou um mundo de espionagem secreta.
É por isso que o SafeHouse - um bar com tema de espionagem em Milwaukee e Chicago - persiste desde 1966, muito depois da vida útil sugerida de Berry por um ano. Com sua localização secreta, missões no restaurante e lembranças de filmes como James Bond e Austin Powers, sua popularidade não diminuiu.
"As pessoas querem essas duas horas de fuga", diz Peggy Williams-Smith, vice-presidente sênior da Marcus Hotels, que administra a SafeHouse agora. "As pessoas gostam de se sentir parte do mundo dos espiões por um tempo."
O mesmo pode ser dito da fuga para o set de um programa de TV favorito.
"Queremos que as pessoas sintam que estão no programa", diz Berry. “Queremos que eles digam: 'Eu lembro desse momento do show, e agora estou vivendo isso. Recriar. Mas sinto que é mais forte.”Ele aponta para um telefone em seu pop-up que tinha convidados ligando para 1-800-Crush como um detalhe particularmente ressonante.
Evidentemente, mergulhar completamente em um programa de TV, viver entre os objetos do set é a melhor experiência. Entre no Hamilton Hotel em Washington, DC, que oferece uma suíte Veep mobiliada com os sofás que Julia Louis-Dreyfus sentou como Selina Meyer. E todo o seu escritório oval está instalado logo após o elevador.
Foto: Hamilton Hotel
Enquanto Saved by the Max trabalhava com a NBC pelos direitos do The Max sem adquirir peças reais, o Hamilton fez uma parceria com a HBO em sua suíte Veep. Isso permitiu fazer coisas como pendurar os diplomas de Selina Meyer na parede e oferecer uma sala de estar com móveis de seu arenito de DC. Foi a primeira vez na história da HBO que emprestou adereços com o objetivo de fornecer outro negócio.
"Está realmente comprometido em ser qual seria a experiência exata se você tivesse visitado o quarto na suíte de Selina ou estivesse em seu escritório oval", diz Mark Driscoll, diretor administrativo do Hamilton Hotel. “Mas ainda é satírico, como a Veep. Portanto, permite que pessoas que não estejam felizes com a administração atual façam parte da brincadeira que o programa fez por si só.”
Os pop-ups também são, obviamente, sobre o momento perfeito do Instagram
Foto: Milagre em Miami / Facebook
Além da nostalgia do passado e da novidade de se sentir parte de um programa de televisão favorito, as mídias sociais desempenham um papel monstruoso na atração de pop-ups temáticos. Isso era óbvio para qualquer pessoa com um Instagram ao ver as barras Miracle em dezembro.
"Decidimos comprar uma máquina de neve por dez dias", diz Amber Love Bond, gerente do bar Miracle em Miami. A máquina estava programada para soprar neve falsa em todo o bar toda vez que o coro de Mariah Carey 'All I Want for Christmas' chegava. “E depois das primeiras noites, as pessoas começaram a dizer: 'Eu sei o que vai acontecer durante o refrão, eles fazem a máquina de neve!' Todos viram no Insta, ou colocaram no Insta, e vieram para lá. A mídia social realmente impulsiona esses tipos de ativações.”
A mídia social também pode ser uma grande parte do motivo pelo qual esses bares e pop-ups são propositadamente efêmeros.
"As pessoas querem aqueles momentos passíveis de Instagram que duram apenas alguns meses e podem dizer que entraram", diz Berry. “Levamos nossa comida e bebida muito a sério, mas as pessoas ainda não voltam mais de uma ou duas vezes. Eles publicam, então seus amigos querem ir e trazem seus amigos, mas é isso.”
Os pop-ups temáticos tiram você de sua rotina regular, em casa ou fora
Foto: Hamilton Hotel
A necessidade de novos também é um grande impulsionador para esses tipos de ativações. Mesmo em uma cidade como Miami, conhecida por sua vida noturna abundante, o bar Miracle oferece algo diferente para os habitantes locais.
"É a novidade de ter algo diferente, especial, não o rigormorol regular de seus fins de semana regulares", diz Bond sobre Miracle e outros bares semelhantes. “Não é como ir ao seu bar local durante todo o ano. E as pessoas sabem que não existe para sempre.
O mesmo pode ser dito das rotinas de viagem, um conceito que Hamilton entendeu bem. Antes da suíte Veep, o hotel tinha uma suíte com tema de redação, que acontecia em conjunto com a abertura do Newseum. Hamilton também trouxe o ator Alan Cumming, de The Good Wife, para curar uma suíte. E embora ele não especifique, Driscoll disse que espera criar outras suítes com a HBO assim que os dois anos de duração da suíte Veep terminarem.
“As pessoas querem algo diferente. Eles não querem cortador de biscoitos, este não é apenas um viajante de negócios que tenta obter seus pontos”, diz Driscoll. "Os viajantes querem algo distintamente DC, e isso foi muito bem-sucedido ao falar com eles dessa maneira."
O conceito também não é exclusivamente americano, pois uma suíte Barbie no Hilton Cartagena foi inaugurada em junho, após o sucesso esmagador de uma suíte semelhante na Cidade do México. Há também um hotel temático Peanuts em Kobe, Japão, e Peanuts Cafe em Tóquio.
Portanto, embora as barras de Natal possam não estar por todo o ano, provavelmente também não vimos a última delas. Ou outros pop-ups temáticos, para esse assunto. Contanto que as pessoas precisem se afastar de suas rotinas e desejem voltar para um momento mais simples, a popularidade pop-up não diminuirá tão cedo. A única pergunta é quem vai destronar o Papai Noel como a estrela das redes sociais em 2019.
