Financial Savvy
Caros detentores das cordas de bolsa (HOPS),
Penso que todos podemos admitir que estes são tempos interessantes. Alguns exemplos:
- 77% do tempo gasto assistindo TV, estamos usando outro dispositivo,
- o mesmo percentual verifica o Instagram no banheiro (apenas um palpite)
- O Twitter é antigo.
Combinado à evidência de criativos se comportando como designers industriais, agências se comportando como marcas e marcas se comportando como programas de TV, você não precisa de um planejador estratégico para dizer que tudo é possível.
Meu colega Matty Roberts e eu começamos nossas aventuras pensando exatamente isso (e ainda o fazemos). Como não são originários de agências tradicionais, abordamos oportunidades de parcerias de projetos como empreendedores: apresentando soluções exclusivas para tomadores de decisão e possíveis parceiros.
E embora tenhamos agora uma coleção emoldurada de 'nãos' que recebemos, nossa abordagem de campo esquerdo significou que podíamos conversar com gerentes de marketing, digital e de marca sobre o cenário de conteúdo digital e como as partes interessadas estavam se ajustando. Ou não.
O que aprendemos é que tudo está em jogo. Os gerentes de marketing e patrocínio estão reavaliando as formas tradicionais de 'parceria'. O YouTube está financiando o desenvolvimento de canais. Os compradores de mídia estão lançando diretamente para os clientes. As empresas de produção ainda estão cotando os preços da TV para o conteúdo on-line, mas 'o dinheiro está apertado' e o Google tem um dedo em cada torta, orientando a distribuição e moldando inerentemente nosso relacionamento com informações e entretenimento. Mas talvez a observação mais interessante para nós - dado o nosso ponto ideal - seja a notável ausência de financiamento alocado para conteúdo espontâneo e a inflexibilidade dos orçamentos para responder a oportunidades oportunas. E gostaríamos de fazer as duas observações a seguir para o HOPS, que esperamos que ainda deseje trabalhar conosco após a última parada completa:
- você não está financiando adequadamente idéias e
- você está louco para prever o que irá financiar.
A realidade dessa situação difícil para marcas e agências apresenta uma dualidade de oportunidades e riscos. E espero que isso modele o comportamento e a abordagem sistemática de qualquer pessoa com dinheiro para gastar em contar uma história. Aqui está o porquê…
As ideias vêm de qualquer lugar
“Nossos orçamentos são definidos no final de cada ano para o que estamos planejando fazer. Para nos envolvermos, precisamos bloquear isso para a sessão de 2014.”
Em uma jogada ousada, a Coca-Cola Company recentemente compartilhou sua estratégia de marketing para 2020 publicando dois vídeos no YouTube. Na primeira parte, nomeia a distribuição da criatividade como um fator essencial de mudança. Ele admite que “agora ninguém tem a inteligência e as idéias” e que os anúncios gerados pelos consumidores superam os anúncios gerados pela Coca-Cola para suas marcas, destacando a distribuição de tecnologia que oferece mais autonomia ao consumidor do que nunca. A opinião do Exército dos EUA sobre o sucesso de Carly Rae Jepsen, juntamente com a versão dos líderes de torcida do Miami Dolphins, é um exemplo quase perfeito de uma idéia eficaz de marketing sem agência.
No centro de sua estratégia, a Coca-Cola descreve uma abordagem 70:20:10 de gastar tempo e dinheiro para inovar e manter o conteúdo, e é uma excelente referência do orçamento adaptável, do qual somos grandes fãs. Em resumo, 70% dos recursos geram conteúdo obrigatório e de baixo risco. Vinte por cento dos recursos ampliam e aprofundam áreas e histórias específicas, e 10% dos recursos inova grandes idéias de marcas que voam ou morrem da noite para o dia. Curiosamente, a faixa de 20% do conteúdo desenvolvido em um ano forma os 70% para o próximo ano.
Como comenta o blogueiro Tod Maffin: “Não será sobre a mudança criativa, o ângulo ou a brilhante chamada à ação para levá-lo a comprar um produto. Em breve, para ter sucesso, as empresas devem pensar como inventores dispostos a investir no custo de gerar um ótimo conteúdo.”
Sob esse prisma, uma marca que busca aumentar e diversificar seus pontos de contato também escolherá quem fará o contato. E embora a Coca-Cola reconheça o valor de uma agência, ela está se movendo simultaneamente para abraçar, alavancar e influenciar a quantidade e a qualidade das entradas de conservação atuais. Roupas como Host reconheceram isso desde o início, construindo relacionamentos de colaboração com fornecedores estabelecidos, tornando-se agentes confiáveis da criatividade. E é provável que essa tendência continue, com um indivíduo com a mesma probabilidade de uma agência de pensar, apresentar e entregar uma idéia que vale a pena espalhar.
As idéias estão se movendo mais rapidamente do que os sistemas conseguem acompanhar
"Nesta fase, não é algo que considerei em meus planos de marketing - você pode confirmar que tipo de assistência você estaria procurando?"
As marcas que alocam orçamentos com 12 meses de antecedência parecem uma resposta inadequada a essas macro tendências de comportamento do consumidor e mudança tecnológica. Sabemos que parte desse gasto é retida em investimentos imprevisíveis, contingentes e responsivos, mas em 2013 as oportunidades para profissionais de marketing agora são muito mais complexas do que uma oferta de espaço publicitário em uma publicação impressa.
São aplicativos (a campanha Golf GTI da VW era exclusivamente um aplicativo e gerava US $ 4 milhões em vendas diretas). Eles são transmissões de vídeo ao vivo. Eles são reações às explosões do Facebook (o vídeo de resposta do corpo a corpo é um dos grandes). São oportunidades de promoção cruzada que surgem de reuniões ocasionais em eventos do Google. Eles abordam memes e falam com o consumidor através da mídia com a qual tocam e se envolvem todos os dias, a cada hora.
Alocações de orçamento inflexíveis e contratos vinculativos com provedores de serviços criativos únicos não permitirão que as marcas sejam participantes da conversa que ocorre ao seu redor. Marcas e organizações devem se adaptar se desejam seguir as tendências da tela múltipla que ocorrem hoje.
Eles também precisam ajustar o que escolhem gastar dinheiro. Com as evidências de ROI nas mídias sociais e na geração de conteúdo crescendo, cada vez mais com a visualização on-line, é perguntado o mesmo que retorno gasta US $ 1 milhão em uma celebridade por um único anúncio de TV?
Na nova ordem mundial que imaginamos, poderiam ser os HOPS os que mais influenciaram a conversa, devido à oportunidade de dizer "sim" a inúmeros projetos diversos, imprevisíveis e imprevisíveis? Eles devem ser operadores experientes e devem ser capazes (ou autorizados) de se apoiar. Examinamos as mudanças de paradigma identificadas pela Coca-Cola e achamos que essas quatro ficariam ótimas nos computadores e nas paredes como post-its, ou integradas à estratégia de orçamento e marketing das marcas com as quais gostaríamos de trabalhar:
- iterações constantes do seu conteúdo, não replicação do seu conteúdo de produção
- pare de pensar em mordidas comerciais de 30 segundos, campos de elevadores e páginas iniciais de sites - pense na história e nas conversas em evolução
- não interrompa as campanhas muito cedo - mantenha a conversa alimentada e em andamento, e
- planeje seus orçamentos (prepare-os um pouco para ficarem prontos) para que as iniciativas evoluam à medida que forem sendo lançadas e permitam testes em tempo real durante a campanha, para que você possa se adaptar conforme necessário.
Em algum momento dos anos 60, anunciantes e marcas começaram a investir pesadamente seu tempo e dinheiro em algo chamado “publicidade na TV”. Você só precisa assistir a um episódio do 'tipo de' drama fictício Mad Men para ver isso acontecer. Durante anos, alguns esforços falharam miseravelmente devido a várias razões. Outros tiveram um efeito retumbante nos consumidores. A TV era o novo meio, e o setor estava se esforçando para alavancar a tecnologia que afetava o comportamento do consumidor.
Como resultado do gasto flutuante de dólares em marketing nesse "novo" meio, a publicidade na TV ganhou um lugar, sem dúvida, no topo do totem do mix de marketing para todo mundo, anunciando novas formas de as marcas falarem com o público enquanto estavam sentadas hipnoticamente colados em suas telas. Ainda está acontecendo hoje. Não podemos negar isso.
Estamos agora em outra encruzilhada. Os planos de marketing rígidos não podem mais ser feitos uma vez por ano e cumpridos. O público está exigindo flexibilidade, mudança de forma e envolvimento inteligente. A necessidade de crescimento na produção de conteúdo alternativo é evidente, pois mais uma vez uma nova onda de tecnologia muda o comportamento do consumidor.
Oitenta e um por cento dos australianos usam várias telas seqüencialmente para realizar uma tarefa ao longo do tempo. Trinta e seis por cento de nossas interações diárias com a mídia são via smartphones, em comparação com 23% no computador e na TV. E com a Índia anunciando o mundo pela primeira vez, no final do ano passado, mais buscas orgânicas no Google vieram de telefones celulares do que computadores, a Internet e seu efeito no consumo de conteúdo estão realmente sendo reconectados. As pessoas estão se tornando digitais e rápidas. A dedicação à previsão séria e à construção de estratégias em torno desse 'novo meio' está surgindo em toda parte. Está na hora de dedicar muito dinheiro a ele também?
Em nossa opinião, a ideia sempre será a melhor moeda em um ótimo marketing. Boas idéias podem surgir a qualquer momento. Grandes, de fato. O dinheiro deve começar a se comportar da mesma maneira, de maneira tão rápida e inteligente quanto as próprias idéias.
Não estamos dizendo que isso não está acontecendo. Só precisa acontecer mais. Boas histórias contam com isso.
